شاخص کلیدی عملکرد یا Key Performance Indicator که به اختصار KPI نامیده می‌­شود، کاربرد بسیار مهمی در راهبری و هدایت استارتاپ‌ها، سنجش پیشرفت برنامه‌­ها و دستیابی به اهداف کسب و ­کار دارند. در مراحل مختلف رشد و توسعه استارتاپ، وجود شاخص­‌های کلیدی عملکرد متناسب با هر مرحله اهمیت ویژه‌­ای دارد و تعریف شاخص‌­های کلیدی عملکرد مناسب یکی از مسائل مهم و چالش­‌برانگیزی است که مدیران استارتاپ با آن مواجه هستند. شاخص‌­های کلیدی عملکرد، علاوه بر این که به مدیران کمک می­‌کند تا میزان موفقیت مجموعه­ خود را رصد نمایند، در زمان جذب سرمایه نیز به آنان این امکان را می‌­دهد تا بتوانند توافقات منعطف‌­تری با سرمایه­‌گذار داشته باشند.

در مطالب قبلی به ۵ شاخص کلیدی عملکرد که استارتاپ نباید از رصد آن ها غافل شود پرداختیم، در ادامه به مهم‌ترین ویژگی‌های یک شاخص کلیدی عملکرد مناسب می‌پردازیم.

شاخص های کلیدی موفقیت استارتاپ

تشخیص اینکه چه چیزی برای استارتاپ مهم است مربوط به تعیین KSF یا شاخص‌های کلیدی موفقیت استارتاپ است. بنابراین اولین ویژگی یک شاخص کلیدی عملکردِ خوب این است که مرتبط با یک KSF درست باشد و آن را به درستی و با دقت و اطمینان بالا اندازه‌گیری کند.

KSF در سطح راهبردی تعریف می‌شود، اهداف راهبردی استارتاپ معمولا به صورت کیفی توصیف می‌شوند و تحقق آن‌ها به معنای تحقق چشم‌انداز استارتاپ است. «جذب کاربران جدید در تمام شهرهای بزرگ» یک KSF مهم برای استارتاپ تاکسی آنلاین است. تعداد KSF معمولا بیشتر از ۵ عدد نیست و باید در یک افق ۵ تا ۱۰ ساله محقق شوند.

شاخص‌های کلیدی عملکرد ترجمه عینی، کمی و عملیاتی KSFها هستند که با انعطاف بیشتری برای دوره‌های زمانی کوتاه‌تر تعریف می‌شوند. بر خلاف KSFها که مقادیر کیفی هستند، شاخص‌های کلیدی عملکرد را به راحتی می‌توان اندازه‌گیری کرد و بر اساس مقادیر مختلف آن، شرایط عملیاتی را تغییر داد. به عبارت بهتر KSFها فقط مسیر و اهداف نهایی را نشان می‌دهند در حالیکه شاخص‌های کلیدی عملکرد ابزاری برای اطمینان از حرکت در مسیر درست به سمت اهداف هستند.

یک شاخص کلیدی عملکرد خوب باید آنچه را که برای یک استارتاپ مهم است، اندازه‌گیری بکند.

فرض کنید استارتاپ شما یک سرویس SaaS حسابداری ارائه کرده است. استفاده از شاخص‌های کلیدی عملکردی مانند تعداد کاربر فعال روزانه یا ماهانه باعث گمراهی شما خواهد بود. در حالی که برای بقیه SaaSها یا استارتاپهای دیگر که بر خلاف شما ماهیت B2B ندارند، این شاخص کلیدی عملکرد اهمیت بالایی دارد. برای استارتاپ B2B، شاخص‌های کلیدی عملکرد مرتبط با نرخ تبدیل مشتریان به مراتب اهمیت بالاتری دارد. اینکه چند درصد از کاربرانی که از سایت بازدید کرده‌اند، واقعا مشتری هدف بوده و به عنوان یک شرکت نیازمند یک نرم‌افزار حسابداری هستند. چند درصد از آن‌ها صفحات مختلف سایت را پیمایش می‌کنند و در نهایت به CTA‌ اصلی سایت که ممکن است ثبت‌نام، درخواست دمو یا جلسه حضوری باشد اقدام کرده‌اند.

برای یک استارتاپ می‌توان تعداد بی‌شماری شاخص کلیدی عملکرد تعریف کرد. در حالیکه بسته به مدل کسب و کار استارتاپ، مرحله‌ای از رشد که در آن قرار دارد و KSFها برخی از شاخص‌های کلیدی عملکرد اهمیت‌ بسزایی می‌یابند.

 

شاخص کلیدی عملکرد باید واکنش‌گرا باشد.

شاخص‌های کلیدی عملکرد باید نسبت به تغییرات ناشی از انحراف استارتاپ از مسیر اصلی حساس باشند و در اسرع وقت این تغییرات را منعکس کنند. به این ویژگی واکنش‌گرایی گفته می‌شود. شاخص کلیدی عملکردی که نتواند چنین تغییراتی را نشان دهد یا با تاخیر آن‌ها را آشکار کند، گمراه‌کننده‌ست. در مقابل شاخص‌های کلیدی عملکردی که بتوانند در اسرع وقت انحرافات از هدف را نشان دهند، ارزش بسیاری دارند.

نرخ رشد ماهانه کاربر یک شاخص کلیدی عملکرد است که به سرعت نسبت به عملکرد استارتاپ واکنش نشان ‌می‌دهد. در مقابل تعداد کاربر تجمیعی سالانه نمی‌تواند به سرعت به ما بگوید که محصول طراحی شده استارتاپ چه میزان با بازار تناسب دارد و یا کمپین‌های جذب کاربر چه میزان کارایی داشته‌اند. علاوه بر شاخص‌های کلیدی عملکرد تجمیعی، شاخص‌هایی که از میانگین گرفتن یک سنجه در بازه زمانی‌ای طولانی به دست می‌آیند، واکنش‌گرایی کمتری نسبت به وضعیت فعلی استارتاپ دارند. شاخص‌های کلیدی عملکردی که تکانه‌های لحظه‌ای را می‌سنجند، معمولا واکنش‌گرایی بهتری دارند.

فرض کنید برای ارزیابی عملکرد یک تاکسی آنلاین از میانگین نرخ سفر موفق در ۹ ماه گذشته به عنوان یک شاخص کلیدی عملکرد استفاده کنیم. مقدار این شاخص کلیدی عملکرد ممکن است به دلیل بالا بودن این نرخ در ۶ ماه اول وضعیت خوبی داشته باشد در حالی که در ۳ ماه گذشته با ورود یک رقیب جدی این نرخ عدد پایین‌تری دارد. آنچه در واقع اتفاق افتاده است عملکرد ضعیف تیم مارکتینگ در جذب و یا حفظ کاربر در ۳ ماه گذشته است در حالی که عملکرد قابل قبول استارتاپ در ۶ ماه اول، وضعیت ۳ ماه اخیر آن را پنهان کرده است.

شاخص‌های کلیدی عملکرد باید نسبت به تغییرات ناشی از انحراف استارتاپ از مسیر اصلی حساس باشند و در اسرع وقت این تغییرات را منعکس کنند.

شاخص کلیدی عملکرد باید به راحتی قابل فهم باشد.

بهتر است تا جایی که می‌شود شاخص کلیدی عملکرد‌ به راحتی توسط همه افراد تیم درک شود، محاسبه آن پیچیده نباشد و اولین برداشت افراد از مقدار و یا تغییرات آن صریح و روشن باشد. بخشی از فهم راحت، به ساده بودن نحوه محاسبه و سنجش شاخص کلیدی عملکرد و بخشی به میزان بلوغ استارتاپ در استفاده از آن شاخص کلیدی عملکرد در تصمیم‌گیری‌های مختلف برمی‌گردد. هر چه استارتاپ از مراحل اولیه رشد بیشتر فاصله گرفته باشد، کارکنان آن مهارت بیشتری در بکارگیری شاخص‌های کلیدی عملکرد پیچیده‌ داشته و همه به درستی معانی مقادیر مختلف شاخص‌های کلیدی عملکرد و تغییرات آن را می‌فهمند.

برای مثال شاخص میانگین درآمد به ازای هر کاربر (ARPU) و محاسبه آن بسیار ساده و قابل فهم است. درآمد یک دوره زمانی تقسیم بر تعداد کاربران آن دوره نشان می‌دهد هر مشتری به طور میانگین چه میزان خرید کرده است. در مقابل محاسبه شاخصی مانند ارزش طول عمر کاربر (LTV) پیچیدگی‌های بیشتری دارد و محاسبه و فهم آن برای استارتاپ در مراحل اولیه کمی دشوار است. این درحالی است که LTV‌ توسط استارتاپ‌ها در مراحل میانی و نهایی رشد به راحتی محاسبه می‌شود و گاهی یکی از مهم‌ترین شاخص‌های مورد استفاده برای تصمیم‌گیری است.

محاسبه شاخص کلیدی عملکرد باید آسان باشد.

روش جمع‌آوری داده‌ها، پردازش و محاسبه مقدار شاخص کلیدی عملکرد باید آسان، همه‌فهم و در عین حال ممکن باشد. برای مثال اگر می‌خواهید رضایت کاربر را با استفاده از شاخص کلیدی عملکرد NPS محاسبه کنید، باید مطمئن باشید که کاربران به طور یکسانی متمایل به شرکت در نظرسنجی مربوطه باشند. اگر به هر دلیلی کاربران حاضر به این کار نباشند نباید از NPS برای سنجش رضایت مشتری استفاده کنید. در چنین شرایطی شاید بهتر است به جای استفاده از NPS‌ برای محاسبه رضایت مشتری از نرخ خرید مجدد کاربران به صورت غیرمستقیم استفاده کنید.

شاخص کلیدی عملکرد باید جامع و فراگیر باشد.

در انتخاب مجموعه شاخص‌های کلیدی عملکرد باید به طور فراگیری تمام جوانب استارتاپ را در نظر گرفت. غفلت از KSFها تاثیر خود را در طولانی مدت روی عملکرد کلی استارتاپ خواهد گذاشت.

اگر استارتاپ شما یک مشکل جدی دارد، این مشکل حتما باید توسط یک شاخص کلیدی عملکرد نشان داده شود. یک استارتاپ چندوجهی (برای مثال دو وجه عرضه و تقاضا در تاکسی آنلاین؛ راننده و مسافر) را در نظر بگیرید. اگر تمامی شاخص‌های کلیدی عملکرد مربوط به یک وجه‌ از کاربران برای مثال جذب مسافران در تاکسی آنلاین باشد، ممکن است پس از مدتی وضعیت آن وجه از کاربران بهتر شده و رشد خوبی داشته باشد ولی هیچ ضمانتی نیست که وضعیت در وجه دیگر کاربران یعنی رانندگان هم خوب باشد.

چالش اصلی یک بازار اپلیکیشن‌های موبایل در مراحل اولیه، حجم و رشد محتوا (برنامه‌های موبایل) است. بنابراین طبیعی‌ست که در آن مرحله شاخص‌های کلیدی عملکرد اصلی با محوریت وجه توسعه‌دهندگان و وضعیت کلی برنامه‌ها انتخاب شود. اگر این تمرکز ادامه پیدا کند ممکن است بعد از مدتی با پلتفرمی مواجه باشیم که تعداد زیادی برنامه موبایل دارد اما کاربری برای نصب این برنامه‌ها ندارد. اتفاقی که در ایران هم برای چند رقیب تازه‌وارد کافه‌بازار افتاد. بنابراین باید تمرکز روی دو وجه را به صورت الاکلنگی تغییر دهیم تا تمام وجوه استارتاپ به طور یکنواخت و با هم رشد کند.

محاسبه شاخص کلیدی عملکرد بر اساس داده‌های صحیح و دقیق باشد.

تعریف یک شاخص کلیدی عملکرد مناسب به تنهایی برای موفقیت در بکارگیری از آن کافی نیست. منبع و روش جمع‌آوری داده‌های مورد استفاده برای محاسبه آن شاخص‌ها باید قابل اعتماد بوده و از صحت و دقت کافی برخوردار باشد. چه در مرحله تعریف و چه در مرحله اجرا باید اطمینان پیدا کرد که برای محاسبه چنین شاخص کلیدی عملکردی به منابع داده‌ای معتبر و قابل اعتماد دسترسی وجود دارد.

شاخص کلیدی عملکرد باید عملیاتی باشند.

شاخص‌های کلیدی عملکرد باید اهدافی را اندازه‌گیری کنند که تغییر آن‌ها تحت کنترل تیم باشد. یعنی تیم بتواند با ایجاد تغییرات و اصلاحاتی در مدل عملیاتی خود، مقادیر آن شاخص کلیدی عملکرد را بهبود دهد.

مقدار هدف یک شاخص کلیدی عملکرد

بعد از تعریف شاخص‌های کلیدی عملکرد مناسب برای ارزیابی عملکرد و رشد استارتاپ، سوال مهم این است که برای هر یک از شاخص‌ها چه مقدار هدفی را تعیین کنیم. به بیان بهتر هر کدام از شاخص‌های کلیدی عملکرد بایستی چه مقداری داشته باشند تا سلامت استارتاپ را نشان دهند و اگر از چه مقداری کمتر یا بیشتر شوند باید نگران شد؟ برای ایجاد انگیزه در استارتاپ چه مقادیری را باید به عنوان هدف یک شاخص کلیدی عملکرد تعیین کنیم تا در عین در دسترس بودن، به اندازه کافی چالش‌برانگیز باشد؟

چالش نهایی پس از تعریف یک شاخص کلیدی عملکرد مناسب و نظارت بر مراحل جمع‌آوری داده و محاسبه آن، هدف‌گذاری درست است. زیرا چنانچه شاخص‌های کلیدی عملکرد مناسبی تعریف و محاسبه شوند، اگر هدف نامتناسبی برای آن‌ها در نظر گرفته شود ممکن است منجر به از بین رفتن انگیزه یا انرژی تیم استارتاپ شود. بنابراین در گام نهایی باید دقت کرد که چه  مقدار هدفی برای هر یک از شاخص‌های کلیدی عملکرد تعیین می‌شود.

اگر هدف نامتناسبی برای شاخص کلیدی عملکرد در نظر گرفته شود ممکن است منجر به از بین رفتن انگیزه یا انرژی تیم استارتاپ شود.

ترس و امید ناشی از شاخص کلیدی عملکرد برای تیم استارتاپ

ترس از اینکه اگر ذره‌ای تعلل کند، نمی‌تواند به اهداف تعیین شده برسد و امید به اینکه با برنامه‌ریزی درست و تلاش می‌تواند به آن اهداف برسد. زیرا اگر دسترسی به اهداف شاخص کلیدی عملکرد، آسان باشد باعث کاهش کارایی تیم و رشد استارتاپ می‌شود و حتی ممکن است تیم را بی‌انگیزه کند. از طرفی اهداف بسیار سخت، تنش بین تیمی و استرس را افزایش و کارایی را کاهش می‌دهند و در نهایت باعث عدم موفقیت و فروپاشی تیم خواهند شد.

نکته مهم در رابطه با شاخص‌های کلیدی عملکرد، بازبینی آن‌ها و مقادیر هدف در نظر گرفته شده برای آن‌ها در بازه‌های زمانی مشخص است. به خصوص برای استارتاپ‌هایی که در مراحل اولیه رشد قرار دارند و مدل کسب و کار آن‌ها با عدم قطعیت‌های فراوانی روبروست.

در این شرایط ممکن است هر عنصری از مدل استارتاپ تغییر بکند. با تغییر بخش مشتریان، ارزش پیشنهادی، مدل درآمد، قیمت‌گذاری و … شاخص کلیدی عملکرد مرتبط هم بایستی بازبینی شود و مقادیر هدف جدید متناسب با شرایط مدل کسب و کار و رشد استارتاپ و همچنین بازار هدف و محیط رقابت تغییر بکند. هر چه استارتاپ به مراحل نهایی رشد نزدیک شود به دلیل تسلط بیشتر به بازار، تثبیت مدل کسب و کار و تجربه می‌تواند با اطمینان بیشتری مقادیر هدف را برای زمان طولانی‌تر تعیین کند.